Տաթևիկ Հովհաննիսյան․ Տարբերանշաններին փոխարինելու են գալիս մարդկային դեմքերը

Cascade People and Business խորհրդատվական ընկերության կողմից կազմակերպված “professions: ReCharge” նախագծին հյուրընկալվել էր Ֆիլիպ Մորրիս Արմենիա ընկերության Հաղորդակցության ու գիտական ներգրավման թիմի ղեկավար Տաթևիկ Հովհաննիսյանը։ Տաթևիկը կիսվեց իր դիտարկումներով՝ ինչպիսին են լինելու հանրային կապերն ապագայում, ինչ հիմնական միտումներ կան ոլորտում, ինչ հիմնական ձիրքեր պետք է ունենան սկսնակներն ու ինչպես ընկերությունները պետք է փոխեն իրենց ռազմավարությունը Covid-19-ի ընթացքում ու դրանից հետո։

Ի՞նչ կասեք PR-ի մասին և ինչպե՞ս եք պատկերացնում ոլորտի ապագան Covid-19-ից հետո:

Մարդկությունն այսօր կանգնած է համաշխարհային մեծագույն մարտահրավերի առջև։ Այն որոշումները, որ կայացվում են այսօր, դեռ երկար տարիների ընթացքում կազդեն առողջապահության, տնտեսության, քաղաքականության ու մշակույթի վրա։ Ու բոլորն էլ իրենց հարց են տալիս․ ինչպիսի՞ն է լինելու աշխարհը կորոնավիրուսից հետո։

Երբ խոսքը գնում է հանրային կապերի մասին, պետք է հիշել, որ հիմնաբառն այդտեղ «հանրայինն» է։ Ընկերությունը պետք է հետևի ոչ միայն բիզնես միտումներին, այլև հասարակության մարտահրավերներին։ Իհարկե, բարդ ժամանակներում միշտ կարելի է ընտրել ոչինչ չանելը։ Բայց դա ժամանակակից PR-ի մասին չէ։ Այստեղ պետք է պրոակտիվ լինել։ Հակառակ դեպքում դուք և ձեր ընկերությունը պարզապես կկորեք տեղեկատվական այն տեղատարափի մեջ, որը մարդկանց է հասնում հաղորդակցության ամենատարբեր ալիքներից՝ հեռուստատեսություն, ռադիո, սոցիալական կայքեր, թերթեր և այլն։

Ձեր կարծիքով, ի՞նչ պետք է փոխեն ընկերությունները իրենց PR քաղաքականության մեջ:

Առաջին հեթին, ընկերությունները ՊԵՏՔ է ունենան PR ռազմավարություն։  Նախկինում PR-ը համարվում էր մեծ ու բազմաբաժին ընկերությունների մենաշնորհը։ Այսօր անգամ փոքր ու միջին բիզնեսը հասարակության ու սպառողի աչքերում պետք է ունենա իր դեմքը։ Անդեմ ընկերությունները մեծ հավանականությամբ անհաջողության են մատնվելու։ Հատկապես Covid-19-ով պայմանավորված իրավիճակում, երբ գնողունակությունն անկում է ապրում, և մարդիկ ավելի ուշադիր ու գիտակցված են սպառում։ Սա նոր մարտահրավերներ է առաջացնում բիզնեսի համար՝ մրցունակ լինելու։ 

Հետևաբար, անգամ փոքր ընկերությունները պետք է իրենց հարց տան․ ո՞րն է այն արժեքը, որ ընկերությունը բերում է հանրությանը։ Ո՞րն է այն խնդիրը, որ ընկերությունը փորձում է լուծել։ Այս հարցերին պատասխանելուց հետո է, որ կարող է մշակվել վաճառքի ու առաջխաղացման ռազմավարություն։ Ու կարևոր է, որ ընկերության կոչումն ու առաքեելությունը միայն թղթի վրա գրված չլինեն․ ընկերության ամեն աշխատակից պետք է լինի կորպորատիվ արժեքների կրողը և կարողանա դրանց մասին պատմել։

Լավն է Ֆիլիպ Մորրիսի օրինակը։ Տարիներ է, ինչ մենք քայլեր ենք ձեռնարկում՝ առանց ծուխ ապագա կերտելու համար։ Ընկերությունը որոշել է հրաժարվել սիգարետի արտադրությունից, ինչն առաջին հայացքից կարող է անտրամաբանական թվալ։ Իրականում, մենք հսկայական ներդրումներ ենք իրականացնում, որպեսզի մշակենք ու սպառողին հասցնենք ավելի լավ այլընտրանք, քան սիգարետը։ Սա նպատակ է, որի համար արժե աշխատել։

Ի՞նչ կարելի է ասել հանրային կապերի հիմնաբառի՝ ժամանակակից հասարակության մասին։

Ըստ Էդելմանի վստահության բարոմետրի (Edelman Trust Barometer), մարդիկ այսօր ավելի շատ վստահում են բիզնեսին ու ոչ առևտրային կազմակերպություններին (56%), քան պետությանը ու մամուլին (47%): Միևնույն ժամանակ, եթե 2018 թվականին մարդկանց 49% շեշտում էր, որ չի հետևում նորություններին, 2019 թվականին այդ թիվն իջել է՝ հասնելով  28%-ի։ Այսինքն, կարող ենք ասել, որ մարդիկ ավելի այսօր տեղեկացված են այսօր, քան երեկ։ Սա նաև նշանակում է, որ մարդիկ փոփոխությունն իրենց ձեռքն են վերցնում։ Ամբողջ աշխարհում մարդկանց 76%—ը նշում է, որ իրենց ընկերությունների տնօրենները պետք է դրական փոփոխություններ իրականացնեն ու նախաձեռնությունն իրենց ձեռքը վերցնեն՝ պետության քայլերին սպասելու փոխարեն։ Այս նախապայմանները կարևորագույն տեղում են դնում կորպորատիվ PR-ը։ Այսօր այն պահանջված է առավել, քան երբեք։

Ի՞նչ տենդենցներ կան ձեր ոլորտում։ Ինչպիսի՞ ազդեցություն կարող է ունենալ ներկայիս իրավիճակը PR-ի հետագա զարգացման վրա։

Հիմնական միտումը, որ նկատվում է այսօր, հանրության հետ ընդհանուր արժեքի ստեղծումն է՝ կորպորատիվ սոցիալական պատասխանատվության փոխարեն։ Եթե նախկինում ընկերությունն իր շահույթի մի մասը բարեգործության վրա էր ծախսում ու դա ընդունելի էր հասարակության կողմից, հիմա իրավիճակն այլ է․ հասարակությունն ավելի մեծ պատասխանատվություն է ակնկալում։ Արձագանքը բիզնեսը համընդհանուր արժեքի վրա կառուցելն է․ ի օգուտ հասարակության, ի շահ բիզնեսի։ Սա մոդել է, երբ բիզնեսը հաշվի է նստում հասարակական պահանջի հետ արտադրանք ստեղծելու կամ ծառայություն մատուցելու ամեն քայլին։ Օրինակ, Amazon ընկերությունը իր  առաքանիները սպառողին է հասցնում դրոնների միջոցով՝ մեքենաներ օգտագործելու փոխարեն։ Այսպես ընկերությունը փորձում է նվազեցնել մոլորակի աղտոտումը։ Կան բազմաթիվ այլ օրինակներ, որոնք վկայում են․ ապագան համընդհանուր արժեք ստեղծելու մեջ է։

Ի՞նչ եք կարծում արդյո՞ք PR-ը դառնում է ավելի մարդակենտրոն:

Միանշանակ․ սա ևս մեկ միտում է։ Տարբերանշաններին փոխարինելու են գալիս մարդկային դեմքերը։ Մարդիկ սիրում են հետաքրքիր պատմություններ։ Եվ եթե առաջ բիզնեսը հասարակության հետ մեծապես շփվում էր չոր ու լակոնիկ մամլո հաղորդագրությունների միջոցով, այսօր առաջնագծում են հենց մարդիկ՝ իրենց պատմություններով։

Հետաքրքիր օրինակ է մեր ընկերության կողմից իրականացված Top Employer արշավը, որը մարդակենտրոն PR-ի միտում ձևավորեց Հայաստանում։ 2019 թվականին, երբ Ֆիլիպ Մորրիսը համաշխարհային Top Employer Institute-ի կողմից առաջին անգամ Հայաստանում արժանացավ Լավագույն գործատուի կոչմանը, մեր թիմը որոշում կայացրեց պատմել հենց մեր աշխատակիցների պատմությունները։ Ունենք մեզ մոտ աշխատող մայրիկ, ով 5 բալիկ ունի ու ամեն անգամ առանց անհանգստանալու, որ կկորցնի աշխատանքը, գնացել է ֆիզ․ արձակուրդ ու բարեհաջող վերադարձել աշխատանքի։ Ունենք աշխատակից, ով 17 տարի է՝ ինչ աշխատում է Ֆիլիպ Մորրիսում ու նշում է, որ ոչ մի օր չի ձանձրացել ու լճացել, քանի որ աճի, զարգացման բազմաթիվ հնարավորություններ է ունեցել։ Ունենք հայրենադարձ, ով 30 տարի արտասահմանում ապրելուց հետո աշխատանքի առաջարկ է ստացել Ֆիլիպ Մորրիսի կողմից ու ընտանիքով վերադարձել Հայաստան։ Այս պատմությունները մեծ իրարանցում առաջացրին ու վերադիրքավորեցին Ֆիլիպ Մորրիս ընկերությունը տաղանդավոր մասնագետների շրջանում։ Ունեցանք դեպքեր, երբ մեր թիմին որոշեցին միանալ մարդիկ, ովքեր նախկինում չգիտեին ընկերության ընձեռած լայն հնարավորությունների մասին։

Արդյո՞ք ընկերության անունից խոսում է ղեկավարությունը, թե՞ մոտեցումն այլ պետք է լինի։

Երբ ասում ենք, որ ամեն աշխատակից պետք է կազմակերպության արժեքների կրողը լինի, այդ հարցին արդեն իսկ պատասխանում ենք։ Ժամանակակից PR-ը կառուցվում է աշխատակազմի բոլոր օղակների ներկայացուցիչների վրա։ Որպես օրինակ կարող եմ կիսվել ևս մեկ հաջողված փորձով։ Մեր ընկերությունն ունի վարձատրվող պրակտիկայի Aspire ծրագիր, որի հավաքագրումը մեկնարկում է ամեն տարի՝ գարնանը։ Երկու տարի առաջ սկսեցինք ծրագրի հադորդակցությունը կառուցել նախկին պրակտիկանտների պատմությունների հիման վրա։ 

Ի՞նչ է նորավարտին կամ սկսնակ մասնագետին տալիս միջազգային ընկերությունում պրակտիկա անցնելու փորձը։ Ի՞նչ հմտություններ կարելի է ձեռք բերել։ Ինչպիսի՞ն պետք է լինի արդյունավետ պրակտիկան։ Մեր նախկին պրակտիկանտները այցելում էին համալսարաններ, պատմում իրենց պատմությունները, իրենց նկարները հայտնվում էին հայտնի լրատվականներում, մի խոսքով՝ իրենք «սուպերսթար» էին։ Առաջին իսկ տարում արձանագրեցինք մեծագույն նվաճում․ մեկ հաստիքի համար դիմեց մոտ ութսուն թեկնածու։ Այս տարի ծրագրի հավաքագրումը սկսելուց ընդամենը տաս օր անց ունենք արդեն 350 դիմորդ։ Ու հավաքագրման ավարտին մնում է դեռ երկու շաբաթ։ Այնպես որ, ովքեր հետաքրքրված են, կարող են դիմել՝ անցնելով հղումով։

Ի՞նչ կասեք անձնական PR-ի մասին, ի՞նչ դեր կունենա դա այս փոփոխությունների շրջանում:

Կորոնավիրուսը բացասաբար է ազդում ոչ միայն համաշխարհային առողջապահության, այլև տնտեսության վրա։ Ամբողջ աշխարհում տնտեսական ակտիվության նվազման պատճառով ակնկալվում է գործազրկության ալիք։

Այս պայմաններում աշխատակիցների մակարդակով առաջանում է անհատական PR-ի կարիք, գուցե ոչ ստանդարտ ու ընդունված հաղորդակցության միջոցներով, բայց ընկերության ներսում։ Մասնագիտական կարողությունները կարևոր են, բայց կարևոր են դառնում նաև հաղորդակցության հմտությունները, տարբեր թիմերի հետ աշխատելու հմտությունները, արժեհամակարգը, դրա ճիշտ ներկայացումը։

Ընկերության աշխատակիցների անհատական PR-ը դառնում է նաև լավ գործիք ընկերության PR մասնագետների համար։ Ինչպես նշեցի, մենք գնում ենք դեպի մարդակենտրոն կոմունիկացիա․ ընկերության բրենդի կողքին կանգնում է աշխատակիցների բրենդը։ Այսպես, աճեցնելով ընկերության մասնագետներին ու ստեղծելով դրական իրազեկում նրանց շուրջ արտաքին աշխարհում, հնարավոր է դառնում այդ դրական ընկալումը տարածել նաև ընկերության վրա։ Չէ՞ որ եթե մարդիկ ճանաչում են ընկերության աշխատակցին, համարում են նրան վստահելի, պրոֆեսիոնալ, սկսում են նաև լավ վերաբերվել ու վստահել ընկերությանը, որտեղ մասնագետն աշխատում է ու որի արժեքները կրում է։

Լավ օրինակ է XiB հարթակը, որի շրջանակներում մեր աշխատակիցները անկեղծացան ու պատմեցին առաջնորդության իրենց պատմությունները։  

Մեր ընկերությունը առհասարակ որդեգրել է «1 աշխատակից = 1 դեսպան» քաղաքականությունը․ մարդկանց համար վստահելի են ընկերության մասին աշխատակիցների խոսքը, կարծիքը, վերաբերմունքը։ Այդ պատճառով ամեն աշխատակից համարվում է կարծիքի առաջնորդ իր շրջապատում։ Եվ յուրաքանչյուր աշխատակցի պետք է վերաբերվել որպես կարծիքի առաջնորդի․ տրամադրել անհրաժեշտ տեղեկատվություն, զինել հաղորդակցության ձիրքերով, ստեղծել հարթակներ, որտեղ նրանք կարող են կիսել իրենց փորձը, պատմել իրենց հաջողության պատմությունները։

Ռազմավարական ի՞նչ նոր մոտեցումներ է անհրաժեշտ ներդնել ստեղծված իրավիճակը ի օգուտ կազմակերպության օգտագործելու և ժամանակակից բիզնես միտումներին համապատասխանելու համար։

Ցանկացած իրավիճակում, պետք է վերլուծել հասարակական պահանջը, առկա մարտահրավերները, համադրել դրանք ընկերության արժեքների ու առկա նախագծերի հետ, ի վերջո ընտրել նրանք, որ ավելի մեծ արձագանքի կարող են արժանանալ։  

Հասարակության հետ ընդհանուր արժեք կիսելու հայեցակարգը, որի մասին քիչ առաջ խոսում էի, PR ռազմավարության մշակման այս փուլում կարող է դառնալ հիմնաքարային։ Լինելով հասարակության օրգանական մասը՝ ինչպե՞ս բիզնեսը կարող է լինել օգտակար այդ նույն հասարակությանը։

Եզրափակելով՝ ընդհանրացնենք․ վերլուծել միտումը, ուշադիր լինել ոլորտային զարգացումներին, հասկանալ՝ ընկերության արժեհամակարգում տեղավորվող ո՞ր գործողությունների միջոցով կարելի է արձագանքել հանրային պահանջին, գործել արագ ու ընկերության ամեն աշխատակցի մակարդակով պատրաստ լինել արտաքին աշխարհից եկող հարցերին ու մեկնաբանություններին։

Ի՞նչ նոր մեխանիզմներ է պետք սովորել և ի՞նչ հմտություններ զարգցնել, որպեսզի լինել պահանջված և մրցունակ։ Ո՞րը կլինի ձեր լավագույն խորհուրդը PR մասնագետներին։

Այսօր PR-ը շատ ավելին է, քան մամլո հաղորդագրություն հրապարակելը։ PR մասնագետի համար դա նորություն չէ։ PR-ը ավելի լայն է պետք ընկալել՝ որպես ընկերության ցանկացած հադորդակցման գործիքով տեղեկատվության տրամադրում հասարակությանը։ Մեկ բառով ասած՝ կոմունիկացիա։ PR մասնագետից պահանջվում է աննախադեպ ճկունություն, իրազեկվածություն ընկերության ներքին գործընթացներից, բաժին առ բաժին նախագծերից։ Այսինքն, սերտագույն համագործակցությունը այլ բաժինների հետ արդեն ոչ թե ցանկալի է, այլ անհրաժեշտ։ Հանրային կապերի բաժինը պետք է լինի ոչ թե գծային, այլ հորիզոնական ֆունկցիա ընկերության համար։ Վերջապես, պետք է միշտ իմանալ՝ ինչ միջավայրում է աշխատում ընկերությունը, ինչ միտումներ կան հասարակության մեջ, ինչպես ընկերությունը կարող է այդ միտումներին արձագանքել։ PR մասնագետից պահանջվում է լինել նորարար՝ «չի-կարելի» ու «անհնար» բառերի մասին մոռանալ, մտածել նոր լուծումների մասին, կարդալ ու նայել շուրջը լայն բաց աչքերով։ Իդեալական տարբերակ է, երբ ընկերությունը ձևավորում է միտում, որին այլ ընկերությունները չեն կարող չհետևել։ Այսպես, քանի դեռ այլ ընկերությունները փորձում են հետ չմնալ առկա միտումից, դուք արդեն նոր միտում եք ձևավորում ու միշտ ընկալվում հասարակության կողմից որպես նորարար, ապագայի հետ քայլող ընկերություն։ 

Այս թեմայով Ծու՞խ, թե՞ նիկոտին․ ի՞նչն է ավելի վնասակար Էլեկտրոնային, բայց ոչ սիգարետ․ IQOS-ի տեխնոլոգիան ու տարբերությունները էլեկտրոնային սիգարետից Ծխախոտային արտադրատեսակների «չարյաց փոքրագույնը». Իսրայելացի սրտաբան Նվազեցված վնասակար ազդեցություն․ Ամերիկյան FDA-ը եզրափակում է IQOS-ի իր ուսումնասիրությունը